2004年，如日中天的盛大公司以200万美元收购起点中文网，随后又拿下榕树下、红袖添香、言情小说吧和晋江文学等多家公司，一举成为国内最大的网络文学平台。2013年前后极盛之时，盛大占据了网络文学市场超过70%的份额，用户量约为1.5亿，占全国网民的24%。

网络文学从诞生的第一天起，就具备了上下游衍生的特征。在盛大文学平台上原创的很多作品，如《甄嬛传》《步步惊心》《裸婚时代》等，都被改编成电视剧，热门一时。2006年在起点中文网开始发表的盗墓小说《鬼吹灯》，通过版权出让，先后有了漫画版、网络游戏版、影视版、话剧等衍生内容。这部小说在起点中文网上的阅读量约2000万，同名纸质版小说出版后的几个月里，4次重印，总销量超过1000万册。

2010年年初，乔布斯发布iPad，移动互联网时代轰然到来。同年6月，中国移动的阅读平台上线后，以其强悍的订阅收费能力，迅速成为移动阅读市场的王者，其年营业收入一度高达50亿元。

在相当长的时间里，腾讯内部有两个网文内容部门，一个是腾讯网的文学频道，另一个是QQ阅读，两支团队加在一起有100多人，可是却始终找不到突破的战略点。2013年年初，刘炽平将网络阅读业务转入互动娱乐事业群。就在这时，盛大文学发生了人事地震。

在日趋激烈的市场竞争中，盛大的战略如陈天桥的个性，数度迟疑而摇摆。2013年3月，因两度冲击纳斯达克上市未果以及与决策层观点分歧，吴文辉携起点中文网的核心创始团队集体出走盛大。2013年9月10日，腾讯整合麾下所有网络文学业务，正式推出“腾讯文学”，并同时确立了其“泛娱乐业务矩阵重要组成”的定位。2015年7月，腾讯更进一步，以50亿元整体收购盛大文学，组建阅文集团，吴文辉出任CEO。

这一轮进退重组之后，中国的数字阅读市场赫然变局。中国移动“和阅读”拥有最大的数字图书版权量及最大收入，掌阅拥有最活跃的移动端用户群，而新成立的腾讯阅文拥有文学作品数近1000万部、创作者队伍400万人，几乎拿下全部的网络文学原创市场，三足鼎立之势俨然生成。

从起点时代到阅文时代，13年来，中国的数字阅读市场经历了几个重大的要素变化：其一，从PC端到移动端；其二，从草根阅读到主流阅读；其三，阅读产品的增值模式发生变化；其四，阅读的社交化特征越来越清晰地凸显出来。

在吴文辉看来，未来的数字阅读平台应该是定制型的，也就是说，不同的读者进入一个阅读场景后，他可以设置自己的“阅读身份”。进而，在持续的阅读和搜索过程中，后台可以通过大数据的方式抓取到他的行为，从而建立识别体系。最终，每一个人将在云端建立自己的知识库。

2015年年底，阅文与微信合作，开发推出“微信读书”，这意味着阅读社交化的试验开始了。

四环合璧，内容生态

通过内部孵化和外部并购，腾讯在动漫和网络文学两个板块大有斩获，从而在互联网内容生产领域立住了脚跟。

在2014年的腾讯互动娱乐年度发布会上，程武进一步推出了泛娱乐战略的“2.0版本”，他把这一战略提炼为“构建以明星IP为轴心的粉丝经济”。在“构建明星IP”这个总体命题下，腾讯的业务思路变得更加清晰——

文学和动漫创作在讲故事和树立人物形象方面是最有效和成本最低的环节，适合作为IP的源头。而且，企业可以利用互联网平台拥有海量的产品，可以让创意不断地涌现，让用户透过自己的阅读来投票，去甄选出优质作品。而游戏作为最成熟的互联网商业模式，则是IP的强力变现渠道。但是网络文学以及动漫作品的社会影响力相对而言不是爆发性的，一个IP的影响力的爆发，往往来自于电视连续剧或者电影，于是接下来腾讯便顺理成章地跨入了影视行业。

第一个小试牛刀的案例，是与郭敬明的合作。

2014年8月，程武在上海与这位80后畅销书作家会面。当时，郭敬明正着手小说《爵迹》的影视改编，这部系列小说的销量超过600万册，在2010年和2011年连续两年囊括全国图书销量总冠军，当时正有多家影视公司参与版权合作的争夺。

程武提出了一揽子的合作方案：由网络文学部门购买《爵迹》的独家版权，由动漫部门独家购买并参与动漫版的创作及发表，由网络游戏部门投入开发主题游戏，由腾讯参与《爵迹》的影视投资计划。程武的方案一下子就打动了很有商业细胞的郭敬明，双方很快达成了全方位战略合作的协议。

就在此次见面的一个月后，2014年9月，腾讯在北京宣布成立泛娱乐业务旗下的新业务模块，除了文学、动画、游戏之外的第四个模块，当时叫作“腾讯电影+”。程武解读“+”的三个意义：“第一，是电影应该和‘互联网+’结合起来，让互联网能够成为极大的助力；第二，希望电影能够在泛娱乐战略上‘+文学’‘+动漫’‘+游戏’，成为一个繁荣的内容生态；第三，希望腾讯在电影方面也能成为一个开放平台，大家一起来做有想象力的事情。”

2015年3月，作为全国人大代表的马化腾在参加全国两会时，第一次明确提出了腾讯未来专注做的两件事情——连接与内容。

他说：“腾讯这一两年的战略做了很大的调整，我们把搜索、电商都卖掉之后，更加聚焦在核心，就是以通信和社交为核心，以微信和QQ为平台和连接器，我们希望搭建一个最简单的连接，连接所有的人和资讯、服务。第二个事就是内容产业。就这么简单，一个是连接器，一个是做内容产业。”

几天后，在腾讯互娱年度发布会上，马化腾的这一构想成为公司的发展共识。程武从细节着手，进一步提出了面向未来的五点思考：

其一，任何娱乐形式将不再孤立存在，而是全面跨界连接、融通共生；

其二，创作者与消费者界限逐渐打破，每个人都可以是创作达人；

其三，移动互联网催生粉丝经济，明星IP诞生效率将大大提升；

其四，趣味互动体验将广泛应用，娱乐思维或将重塑人们的生活方式；

其五，科技、艺术、人才自由，“互联网+”将催生大创意时代。

9月11日，结合视频平台和媒体属性的企鹅影业宣布成立，由腾讯视频负责人孙忠怀执掌。仅在几天之后的9月17日，腾讯在北京宣布成立腾讯影业公司，任宇昕出任董事长，程武任CEO。

在接受媒体专访时，程武说，腾讯提“泛娱乐”的概念已有4年时间，腾讯影业的成立意味着腾讯泛娱乐业务板块完成了最后一块拼图。目前腾讯互娱旗下总共具备了腾讯游戏、腾讯动漫、腾讯文学和腾讯影业四大平台，从而形成了一个完整的泛娱乐生态布局。

在4个内容生产板块之外，腾讯还投资了基于微信和QQ平台的票务分发公司微票儿，这家公司由QQ电影票升级而来。2015年12月，北京微影时代和上海格瓦拉宣布合并，微票儿与格瓦拉双品牌独立运营，其合作影院4500家，覆盖全国500个城市，观影人群的覆盖率超过90%，成为全国合作影院数、观影人群覆盖率第一的在线选座平台。

从2011年开始的内容产业布局，在整个腾讯体系中是一个“局部事件”，它并未改变这家企业的社交天然属性。不过，它的迅猛成长，以及环型生态链的打造，无论是在内部还是在外部，都造成了战略性的影响。

就内部而言，“泛娱乐”成为马化腾提倡的“互联网+”和“腾讯只做连接器和内容”战略的最积极的实验者，长远来看，它可能成为腾讯业务系统内的文化增长极。

就外部而言，腾讯不光是国内最早提出“泛娱乐”概念——这个概念从2014年开始一直被认定为是中国互联网最重要的发展趋势之一——的大型互联网企业，同时也最早发掘与重新定义了IP这个如今红遍中国的名词。